“近兩年都在弱化‘開門紅’營銷，最直接的表現是不在名稱上體現相關字眼，但各項促銷活動還在正常進行。對我們工作人員來說，業績壓力沒有減少，考核項目更加多樣。”某國有大行北京市海淀區一家支行的工作人員表示。
調研發現，2026年銀行“開門紅”出現新變化：啟動時間點前移，區域性中小銀行成為“搶跑先鋒”，股份行、國有大行略顯低調；攬儲、放貸仍是重頭戲，大行更注重“規模與結構”的平衡。談及“開門紅”提前的原因，業內人士分析稱，“資產荒”已成為行業共性挑戰，持續承壓的經營現狀加劇了部分銀行“搶跑”的沖動。銀行應走出內卷式競爭的誤區，從規模擴張轉向價值創造，加快構建健康的客戶關系、優質的資產結構和可持續的盈利能力。
“開門紅”提前開跑
早在2025年10月，多家區域性銀行在三季度業績總結會上就啟動了2026年“開門紅”動員活動。11月以來，部分全國性銀行的地區分行也陸續啟動“開門紅”。
例如，10月11日上午，寧波東海銀行召開2025年三季度經營工作會議暨“開門紅”工作部署會，該行董事長周佳瑜表示，四季度既是全年目標的“沖刺收口期”，更是來年發展的“謀篇起步期”，核心任務就是錨定收官攻堅與開門布局，要搶先抓早、落地落細，以起跑即沖刺的姿態做好明年“開門紅”工作。
11月2日，浦發銀行合肥分行召開2026年“開門紅”啟動會，通報“開門紅”目標方案及2026年目標討論情況，組織29家經營機構上臺簽署“開門紅”目標責任書。
相較于部分區域性中小銀行，國有大行顯得低調許多。
“我們支行在11月初召開了‘開門紅’動員大會，全行層面的動員會現在還沒召開。按照去年的情況分析，即便開全員大會，也不會用‘開門紅’的說法。我們今年預定制作的年底營銷物料中也沒有‘開門紅’等字眼。”上述國有大行北京市海淀區一家支行的工作人員表示。
“各類營銷活動、福利優惠等都在正常進行。只不過會換個名稱，比如‘開年旺季金融服務節’等，實際上還是‘開門紅’，換湯不換藥，我們的業績壓力也沒有減少。”上述國有大行工作人員稱。
近年來，不少銀行用“首季綜合金融服務活動”“春耕行動”“春風計劃”等代替了原有“開門紅”的說法。
業內人士表示，名稱變化實質是銀行響應監管部門要求的做法。監管部門希望銀行摒棄規模崇拜，推動銀行平衡規模與效益，但歲末年初集中獲客的需求客觀存在，尤其是部分中小銀行對規模的需求更加迫切，因此“開門紅”搶跑策略具有一定合理性。但從行業發展來看，仍要規避內卷式競爭。
從規模擴張轉向價值創造
調研發現，攬儲、放貸仍是“開門紅”活動的重頭戲。
例如，漢口銀行在10月9日至12月20日，可預約“開門紅”存單。“三年期存款利率1.75%，現在預約存款能享受雙倍積分，可在積分商城兌換微信、支付寶立減金，超市購物卡等，我們還送米、油、傘、小家電等禮品。”漢口銀行武漢市某支行的工作人員表示。
全國性股份行、國有大行則面臨“規模與結構”的平衡難題。“現在攬儲的重點是增加中短期存款，提升活期存款占比，降低負債端成本，只有低成本負債才能支撐普惠貸款利率下行。”某股份行北京市西城區一家支行的負責人表示。
“我們零售業務比較明顯的變化是朝著擴大中收的方向傾斜，基金、保險、理財、私行客戶轉介等業務的考核比重均有所上升，相掛鉤的績效獎勵權重也有所增加。攬儲業績考核仍然存在，但與兩三年前相比，減少了很多。此外，養老金開戶、繳存等指標也有明確的數據要求，如果平時沒完成的，這段時間要多努努力。”某國有大行北京地區一位客戶經理表示。
“普惠、綠金領域的開戶和放貸壓力依然不小，現在行里要求平滑貸款投放，不追求時間節點，不講‘開門紅’指標，翻譯過來就是天天都是‘開門紅’‘全年紅’。合作關系比較好的客戶，我們可以在放貸時間上靈活一點，比如提前溝通好，年底簽合同完成各項貸前流程，明年初再放貸，這樣能幫我們完成明年的業績，而且不增加今年的基數。”另一家股份行北京分行公司金融部的客戶經理說。
此外，部分銀行從關注規模向關注服務轉變，強調“弱化營銷、聚焦服務”。隨著年末營銷旺季臨近，銀行機構正通過客戶關系深化與業務結構優化來夯實經營基礎。這種聚焦核心客群經營、主動調整業務組合的戰略舉措，將有效增強銀行應對市場波動的能力，其積極成果預計將在2026年半年報中得到體現。
上海金融與發展實驗室副主任、招聯首席研究員董希淼表示，當前，銀行應走出內卷式競爭的誤區，從規模擴張轉向價值創造。銀行不僅要努力完成指標、搶占客戶，更要加快構建健康的客戶關系、優質的資產結構和可持續的盈利能力。
資產荒與息差壓力的雙重催化
銀行機構2026年“開門紅”出現搶跑姿態，原因在于行業持續承壓的經營現狀。息差收窄加劇了部分銀行“搶跑”的沖動。金融監管總局數據顯示，2025年二季度，商業銀行凈息差平均水平收窄至1.42%。
此外，“資產荒”已成為各家銀行需要面對的共同挑戰，優質貸款項目供給不足迫使銀行提前鎖定資源。博通咨詢首席分析師王蓬博表示：“在凈息差持續收窄、信貸需求疲軟的背景下，年初沖量能有效鎖定業績基本盤。通過簽署目標責任書、一線誓師等形式，將考核壓力前置傳導，激發基層產能，爭奪有限的時間窗口與客戶資源。”
某城商行行長在一次內部會議中表示：“一季度貸款投放占全年的比重達35%，早投放一天就能多賺一天利息，這是應對息差收窄的無奈之舉”。
董希淼認為，近年來，全國性商業銀行利用資金成本較低和渠道網絡分布較廣等優勢加速下沉，與中小銀行爭奪優質中小微企業客戶和個人客戶，這使得許多中小銀行不得不更早、更主動地出擊，利用本地化、決策靈活的優勢來鞏固市場地位。
近年來，越來越多的銀行開始探索差異化轉型路徑，將“開門紅”作為戰略落地的載體而非短期沖量的工具。
“銀行可充分利用大數據和客戶關系管理系統，對收官階段沉淀的客戶數據進行深度分析，為‘開門紅’的精準營銷提供決策支持。利用歲末年初的時機，逐步調整信貸資源，從收益較低或前景一般的領域，向國家重點支持的戰略性產業、綠色金融、數字金融等領域傾斜，為來年的業務發展打下堅實基礎。”董希淼建議。
來源： 中國證券報
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