在高質量發展階段，中國品牌塑造成為國家重要任務，從“雙品工程”到設計敘事，品牌意識形態構建轉向以文化自信為根基。“雙品工程”將文化自信具像化，設計敘事借文化符號轉譯實現意識形態表達，二者通過主客體互動生成意識形態。中國品牌敘事歷經三次轉向，未來需從理論、制度、實踐推進，讓中華文化基因融入品牌價值，這既是經濟問題，也是文明再造的文化工程。
文化自信作為品牌意識形態建設的精神之源，是“更基礎、更廣泛、更深厚的自信”，其本質是中華民族五千年歷史文明所孕育出的精神自覺和主體性意識覺醒。文化自信并非封閉的文化保守主義，而是在“不忘卻歷史、吸收外來、面向未來”的基礎上建立在中華優秀傳統文化,之上的“自信”，將中華優秀傳統文化的“以人為本”“和而不同等文化精神淬煉為當代品牌內涵的精神底色。例如，某出版集團的“雙品工程”將中華文化進行深度的內容提煉，將意識形態管控轉化為精品出版的內生動力，將《中國北斗》《雪山上的達娃》打造為國家品牌。而品牌作為符號的文化性敘事，其所具有的意識形態性作用正是源于文化性自信的精神內核，因為設計敘事是一種基于時空的感性和情感敘事(如國產品牌對古典美學元素的轉譯)，認同了文化就等于認同了品牌。消費者為什么買國貨而不買洋貨?除了基于產品的優劣的判斷，其背后暗含的是對“國產”所代表的科技自立精神和文化主體性的一種認同。
2014年，“雙品工程”正式實施，標志著品牌強國行動從企業的自覺自發行動上升為國家層面的行動。政策邏輯之一，以“中國制造2025”為指導思想，以“質量高、標準高、誠信度高”為品牌要求,對應“工匠精神”提高制造品質要求。政策邏輯之二，形成“品牌強國、品牌強企”的聯動機制，建立全鏈條品牌培育機制。政策邏輯之三，強調主體培育。一方面，強調企業家“干出一百年企業”；另一方面，打造現代學徒制“藍領”，把意識形態的建構落實到每一個環節。政策邏輯的本質是把文化自信具像化，落實在社會主義市場經濟條件下品牌建設的路徑選擇上。事實上，“雙品”(質量與品牌)二字本身就有著意識形態的隱喻，即質量是實體經濟的生命線，品牌是文化軟實力的象征，質量與品牌托起中國的制造升級，從中國制造走向中國創造。
設計敘事理論提供了品牌意識形態的理論支撐。設計敘事理論不同于營銷理論，設計敘事理論把品牌塑造的過程看成敘事，解決的是“如何通過設計來講述品牌文化”的問題。“有沒有人”“有沒有激活”是區分敘事與敘事設計的根本根據，即敘事一定是跟消費者、產品發生聯系。敘事媒介與載體是設計語言。設計語言的作用機制是通過視覺媒介即圖形或圖案來表達文化語意;設計語言是視覺語言，即文字或圖畫;設計語言是三維的語言，即圖案或產品設計中的材料或結構或形體;“設計語言”是交互語言。例如，國貨產品對青花紋樣或榫卯結構的采用，即采用敘事的手法將傳統文化符碼轉化為新的消費語境，使其中的天人合一等觀念尋得物質載體。
品牌意識形態建構是主客體互動的結果。馬克思主義認識論強調主體(品牌制造者)通過“對象化”將意識形態賦予到客體(品牌產品)中，同時客體通過“非對象化”實現對意識形態的改造。文化自信下的主客體互動:第一，品牌是“意義共同體”，是設計師“言者”與消費者“聽者”雙重主體性平衡的結果，將“聽者”(消費者)審美觀中的“中國風”通過“言者”(設計師)“對象化到”品牌產品中，在消費中實現文化自信的自我建構;第二，傳統與現代互文，“國潮”一方面是“主體”改造“他者”，另一方面，"客體”改造“青年人”
中國品牌敘事實現了三次轉向，體現出意識形態建構的階段性特征。清末民初的“中國貨”敘事以民族危亡為敘事背景，以拯救世人于水深火熱之中為敘事訴求，如早期民族企業宣傳單的“經濟主權'等;新中國成立之后的“國產貨”以“價廉物美”為敘事主題，體現出計劃經濟時代“吃飽穿暖”的訴求;進入新世紀之后的“新國貨”敘事，一方面以“技術自立”重構全球化產業鏈條的高科技品牌，如部分品牌(尤其科技領域)的“重返世界”;另一方面以“國潮復興”重釋國族記憶，如國潮運動品牌的“重返過去”。當下的敘事創新之處在于，敘事主題上，凸顯“發揚人類進步的精神”;文化上“隱喻+升升”(故宮文創將古代文物升華為生活美學);跨文化傳播上，打造“場景鏈”(借助于大數據分析文化基因，講述中國故事)。這一轉變意味著:品牌意識形態建構的策略不再是被動防衛不再是單向的民族敘事。
面向未來中國式現代化新征程的中國品牌意識形態塑造，其理論、制度、實踐有待于在以下方面進一步推進：中國品牌意識形態塑造在理論上可結合中華文化“意象”傳統，建立超越西方的設計敘事平價體系，在敘事中增加中國傳統文化中的“起承轉合”等詞匯，通過實體物的感性重構的意象化，實現傳統與現代的合璧;在制度上可確立“雙品工程”的評價機制，在強調技術和經濟等指標的同時，增加文化表征的深描，避免用工業化指標淹沒文化內涵;實踐中可確立“一核一魂”:以工業互聯網全流程質量可回溯筑牢品質之核，以二十四節氣等文化基因轉譯形成共情之魂，節氣養生茶包裝是對傳統文化的現代演繹，“一帶一路”品牌聯盟是對不同文化符號的跨域鏈接，以路網文化遺產轉譯實現文化認同，以“中國風格”形成“天下為公”的文明底色和人類命運共同體的時代底色，中國品牌是對中華文明的現代演繹，是文化自信的具化。
在“文明復興”和全球一體化語境下，中國品牌意識形態建設不又是經濟問題，還是文明再造的文化工程“雙品工程”制度設計的起點，是設計敘事的起點，落腳點是文化自信在精神內涵層面的物質化，這不僅僅只是符號挪用，而更應該是主體建構和客體反應互動產生的結果，使中華文化的基因密碼融入當代品牌的價值肌理。中國品牌負載著“工匠情懷”的執守和“和而不同”的價值，在全球市場上打造“超越商業價值”話語，這或許正是中國式現代化之于中國品牌建設的深刻歷史意義所在。
來源：新華網
掃一掃分享本頁
