為時(shí)四年的“僅退款”服務(wù)將落下帷幕。4月22日，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個(gè)電商平臺(tái)將全面取消“僅退款”，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請(qǐng)，交由商家自主處理，平臺(tái)非必要不主動(dòng)介入。當(dāng)然，平臺(tái)們也紛紛表示，申請(qǐng)期間會(huì)綜合考慮退貨條件，再視實(shí)際情形判定是否支持退款。
如今，平臺(tái)正在弱化“裁判員”角色，給予商家與用戶協(xié)商空間；更為細(xì)化的意見征集，能為雙方提供更完備的實(shí)施條件。從飽受好評(píng)到褒貶不一，“僅退款”讓平臺(tái)、商家和用戶又愛又恨，只有尋找到三方共贏的最佳平衡點(diǎn)，電商生態(tài)才能更為良性。從“一刀切”到視情況而定，“僅退款”考驗(yàn)著電商平臺(tái)治理的靈活性和利益天平的傾斜角度。
電商平臺(tái)對(duì)“僅退款”服務(wù)新增了更多要求，拼多多、淘寶和抖音發(fā)布了關(guān)于優(yōu)化售后服務(wù)保障的意見征集，針對(duì)“僅退款”功能進(jìn)行調(diào)整。頗為明顯的變化是，平臺(tái)會(huì)充分支持商家與消費(fèi)者自主協(xié)商解決售后問題，非必要不介入消費(fèi)者在已收到貨后的“僅退款”申請(qǐng)。
拼多多官網(wǎng)顯示，拼多多會(huì)進(jìn)一步支持商家與消費(fèi)者通過(guò)自主協(xié)商方式解決相關(guān)售后問題，平臺(tái)非必要不主動(dòng)介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請(qǐng)。其發(fā)布的《拼多多售后服務(wù)規(guī)則》征求意見稿提出，商家應(yīng)在用戶提交退款無(wú)需退貨申請(qǐng)后36小時(shí)內(nèi)進(jìn)行處理，如果商家逾期未處理，平臺(tái)將視實(shí)際情形判定是否支持退款給用戶。同時(shí)，平臺(tái)有權(quán)基于用戶申請(qǐng)、用戶投訴和/或店鋪售后等因素自行決定適當(dāng)縮短商家處理時(shí)限。
淘寶也更新了《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》。其中，如果買家退貨前商品性質(zhì)已不適宜退貨，或買家退貨存在困難，賣家應(yīng)為買家退貨提供必要的協(xié)助，賣家未協(xié)助或協(xié)助后仍無(wú)法完成退貨的，交易支持退款。此外，經(jīng)判斷賣家出售的商品存在描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等情形的，平臺(tái)售后支持退貨退款，并刪去了僅退款選項(xiàng)。淘寶預(yù)計(jì)，新規(guī)將于7月陸續(xù)生效實(shí)施。
抖音同樣發(fā)布了關(guān)于修訂《售后服務(wù)相關(guān)規(guī)則》的意見征集。其表示，充分支持商家與消費(fèi)者自主協(xié)商解決售后問題，非必要不介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請(qǐng)。從條款來(lái)看，例如消費(fèi)者無(wú)法完成退換貨或商品已不適宜退貨（已拆封的食品、已損毀的商品等），平臺(tái)支持消費(fèi)者退款，商品由商家負(fù)責(zé)聯(lián)系消費(fèi)者取回。
總體而言，從電商企業(yè)發(fā)布的售后意見征集來(lái)看，平臺(tái)對(duì)“僅退款”的判定不再“一刀切”，而是變得更為謹(jǐn)慎。除了為商家和用戶的溝通搭建了更完善的退貨渠道，電商也會(huì)基于商家客訴、商品質(zhì)量等多維度評(píng)判商家和用戶兩方退款不退貨的爭(zhēng)議。
若是回望電商“僅退款”的歷史開端，這項(xiàng)新服務(wù)拉升了更多用戶對(duì)電商消費(fèi)的熱情。2021年，拼多多率先推出“僅退款”。最初，拼多多的生鮮、白牌小商品等發(fā)生退貨情況時(shí)，退貨物流成本較高，甚至高于商品成本，“僅退款”可以抹掉退貨環(huán)節(jié)的成本，以此提升消費(fèi)者體驗(yàn)。隨后，拼多多將“僅退款”政策拓展至全品類。
彼時(shí)，若消費(fèi)者收到貨后發(fā)現(xiàn)商品存在品質(zhì)問題，如破損、與商品描述不符、性能故障等，可在平臺(tái)發(fā)起“僅退款”申請(qǐng)，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)介入處理，無(wú)需商家同意即可退款，退款后貨品也無(wú)需寄回。
另一位前電商從業(yè)者認(rèn)為，“僅退款”一定程度上確實(shí)為平臺(tái)篩選出一些劣質(zhì)服務(wù)的商家，“在電商平臺(tái)和商家面前，消費(fèi)者是弱勢(shì)的，有些商家的產(chǎn)品確實(shí)存在質(zhì)量問題且不愿意退款”。
然而，當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生劇變，電商紅利枯竭，平臺(tái)為了搶奪存量紛紛開打價(jià)格戰(zhàn)，并跟進(jìn)“僅退款”服務(wù)來(lái)籠絡(luò)消費(fèi)者。2023年底，淘寶、抖音、京東3家平臺(tái)相繼推出“僅退款”，快手也在2024年1月跟進(jìn)，“僅退款”基本成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。
理想狀況下，這項(xiàng)政策能夠在消費(fèi)者遇到售后難題時(shí)提供解決方案，通過(guò)在平臺(tái)發(fā)起“僅退款”更高效保障自身權(quán)益。然而，在某種程度上，“僅退款”為部分想鉆空子、薅羊毛的買家提供了便利，也影響了商家的正常經(jīng)營(yíng)。
在黑貓投訴平臺(tái)上，與“僅退款”相關(guān)的投訴超24萬(wàn)條。其中，既有用戶被商家拒絕“僅退款”請(qǐng)求后發(fā)起的投訴，也有部分商家被消費(fèi)者成功發(fā)起“僅退款”后對(duì)平臺(tái)的投訴。一名商家投訴稱，有消費(fèi)者買錯(cuò)產(chǎn)品與型號(hào)后，僅上傳了商品嶄新的圖片，即成功申請(qǐng)“僅退款”，他認(rèn)為，平臺(tái)客服未進(jìn)行審核就通過(guò)消費(fèi)者的申請(qǐng)，助長(zhǎng)了“白嫖黨”和“羊毛黨”的氣焰。
莉莉是一位經(jīng)營(yíng)首飾的淘寶商家。據(jù)她介紹，確實(shí)存在一些“白嫖黨”會(huì)在商品抵達(dá)驛站時(shí)提出“僅退款”，自己會(huì)立刻聯(lián)系當(dāng)?shù)伢A站進(jìn)行攔截，“目前平臺(tái)的規(guī)定是在商家發(fā)貨前和商品在途時(shí)，用戶能使用‘僅退款’。對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)還好，畢竟成本也就七八塊錢，但一些貴價(jià)商品若是遇到‘白嫖黨’，損失就會(huì)很大”。
電商專家、大浪智庫(kù)高級(jí)顧問姜蓉認(rèn)為，電商平臺(tái)追隨“僅退款”，在當(dāng)時(shí)也是一個(gè)不得已的政策?！耙?yàn)橛脩舻脑鲩L(zhǎng)到頂了，大家都在同一個(gè)盤子里搶用戶。別人有的政策，你也得有，才能保證用戶能留在平臺(tái)上。”
從過(guò)去一項(xiàng)吸引用戶的新穎服務(wù)，到逐漸變?yōu)樯碳摇⒂脩敉虏郾г沟膶?duì)象，“僅退款”也必須要順應(yīng)市場(chǎng)變化作出調(diào)整。
目前電商平臺(tái)售后一般設(shè)有“退款無(wú)需退貨”和“退款退貨”入口，“僅退款”政策取消之后，平臺(tái)或?qū)⒅槐Ａ簟巴丝钔素洝?，“收到貨”情形下退款是否退貨將由商家與消費(fèi)者協(xié)商決定。
當(dāng)一項(xiàng)歷時(shí)已久的政策已經(jīng)逐步激化商家和用戶兩端的緊張關(guān)系時(shí)，電商平臺(tái)也必須重新審視“僅退款”服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值。去年7月，淘天開始率先松綁“僅退款”規(guī)則，打響行業(yè)“反內(nèi)卷”。而京東、抖音等平臺(tái)也會(huì)以商品好評(píng)率、包裹異常等維度來(lái)判定是否允許用戶“僅退款”。
據(jù)了解，今年1月，市場(chǎng)監(jiān)管總局副局長(zhǎng)束為在新聞發(fā)布會(huì)上表示，2024年，市場(chǎng)監(jiān)管總局推動(dòng)優(yōu)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，督促各大電商平臺(tái)整改“僅退款”和平臺(tái)補(bǔ)貼、價(jià)格收費(fèi)等領(lǐng)域存在的突出問題，讓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更健康。其中，針對(duì)社會(huì)集中反映的“僅退款”問題，約談主要電商平臺(tái)，就平臺(tái)利用“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長(zhǎng)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣等問題，提出具體整改要求，落實(shí)平臺(tái)企業(yè)主體責(zé)任。
束為表示，約談以后，主要電商平臺(tái)對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行了優(yōu)化，為平臺(tái)內(nèi)商家提供了更大自主權(quán)。
電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示，取消“僅退款”意味著電商價(jià)格戰(zhàn)退潮，轉(zhuǎn)向服務(wù)力的競(jìng)爭(zhēng)。這一變革不僅是售后規(guī)則的調(diào)整，更是平臺(tái)角色從“流量中介”向“商業(yè)仲裁者”轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。從1688取消僅退款后轉(zhuǎn)向信用補(bǔ)貼機(jī)制，到拼多多、淘寶等平臺(tái)優(yōu)化申訴流程，這場(chǎng)變革正在重塑消費(fèi)者、商家與平臺(tái)的三角關(guān)系。
“未來(lái)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于售后響應(yīng)速度、糾紛處理效率等維度。”趙振營(yíng)認(rèn)為，“僅退款”政策曾是消費(fèi)者信任的核心支點(diǎn)，其取消迫使平臺(tái)尋找替代方案。例如1688推出的“信用評(píng)估動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼”、京東的“閃電退款”，本質(zhì)上是通過(guò)技術(shù)手段將信任成本從商家轉(zhuǎn)移到平臺(tái)。
趙振營(yíng)進(jìn)一步解釋稱，這種模式要求平臺(tái)建立更精準(zhǔn)的用戶畫像和商家評(píng)級(jí)體系，這將加速平臺(tái)從“流量分發(fā)”向“信用中介”轉(zhuǎn)型。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，取消“僅退款”需要平臺(tái)調(diào)整相應(yīng)的平臺(tái)規(guī)則，增加快遞上門取貨的流程，從技術(shù)層面優(yōu)化現(xiàn)有的系統(tǒng)架構(gòu)和退換貨退款的流程。
除了解決“僅退款”帶來(lái)的問題，據(jù)了解，平臺(tái)也在持續(xù)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。今年4月，淘天宣布即將上線新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”。這一舉措旨在根治電商行業(yè)虛假評(píng)分頑疾，重構(gòu)消費(fèi)者信任機(jī)制。
而抖音也在今年1月提出，平臺(tái)全面更新商品治理機(jī)制，阻止劣質(zhì)貨品流入市場(chǎng)，保障消費(fèi)者生命健康安全。2024年，通過(guò)加大研發(fā)投入、升級(jí)技術(shù)模型，平臺(tái)優(yōu)化了商品信息核驗(yàn)?zāi)芰?，共前置攔截假冒劣質(zhì)商品86萬(wàn)件。
來(lái)源：北京商報(bào)
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