精致小巧的糕餅福袋、麻辣鮮香的鹵味禮盒、品質俱佳的銅藝錦盒……這個春節，記者發現，隨著“90后”接手“年貨采購權”，來自中華老字號的年貨禮盒正成為“Z世代”春節送禮的主力。
從洋年貨到新國貨，近年來，中華老字號們緊跟新一輪消費升級浪潮，堅持守正創新，引領國潮新消費，也塑造了別樣“年味”。
老字號守正創新引領“新國潮”
“前幾年還流行送洋年貨，今年不一樣了。”來自浙江杭州的“00后”朱棟發現，這個春節走親訪友，各種各樣的老字號年貨禮盒成為“主角”。
而這背后離不開老字號的悄然蓄勢。“現在大部分老字號都根據市場需求，進行了包裝創新、審美創新等。”浙江省老字號企業協會秘書長丁惠敏說。
有150年歷史的中華老字號“朱府銅藝”，為迎接寅虎新春，推出了山君迎新系列限量錦盒，內含銅質椿萱萬壽虎和金蒔萬福虎，設計新穎，底蘊深厚，產品上市后就賣火了。
“現在消費者的需求已經從物質層面逐漸轉向精神層面，所以我們非常注重以產品為載體，傳承中華優秀傳統文化。”朱府銅藝相關負責人說。
擁抱“Z世代”續寫“不老傳說”
老字號新春火速出圈的背后，也折射出消費群體和消費觀念的變化。數據顯示，當前“90后”“00后”已經成為老字號國潮國貨產品的主要購買群體。
“老字號品質比較好，性價比高，蘊含著中華傳統文化，用起來有一種自豪感。”在朱棟的生活中，老牌國貨已逐漸占據更高的比例。
為了更好地貼合“Z世代”的消費心理，今年新春，中華老字號五芳齋推出了新式中式點心“粽子酥”，在改良創新既有產品口味的基礎上，使用江南元素包裝等方式進一步拉近了與年輕群體的距離。
浙江五芳齋實業股份有限公司副總經理徐煒表示，老字號首先要保證質量過硬，此外產品外觀的顏值要高，要從時代熱點和地域文化特征中汲取靈感；同時，要采用新型營銷手段來進行宣傳。
例如，在北京冬奧會期間，五芳齋拍攝了賀年視頻，將冰雪運動項目與中國傳統節令點心湯圓、八寶飯巧妙結合，吸引了更多年輕消費者關注。
浙江省社會學會會長楊建華表示，老字號覆蓋民眾生活的眾多領域，不僅象征著一個產品，還包含著豐富的文化元素。因此老字號在轉型中，要制定與自身完美契合的發展路徑。
競逐“電商賽道”撬動消費潛力
疫情之下“就地過年”讓人們對記憶中的家鄉味產生更強烈的需求。擁抱電商平臺，正成為老字號出圈的秘訣。
“我們年貨節每天發出包裹500個以上。”杭州樓外樓餐廳相關負責人告訴記者，今年推出的8款年貨禮盒與半成品系列通過線上銷售，銷量有明顯增長。
記者了解到，朱府銅藝、五芳齋、樓外樓、張小泉等浙江眾多中華老字號都早已開拓了線上版圖，利用“電商”所營造的全新消費環境與消費者進行交流，將品牌背后的文化故事與歷史傳承講述給消費者。
丁惠敏認為，老字號在擁抱電商的過程中，要善于使用線上場景，借助互聯網力量打造老字號專題活動，展現自身底蘊；同時不能忽略線下活動，電商平臺和老字號可以聯合開展線下活動，例如以傳統節日為契機開辦文旅節等，為老字號發展注入新動能。
