日前，茅臺(tái)發(fā)布渠道新規(guī)：每月將100%的飛天茅臺(tái)按照1499元/瓶的價(jià)格拆箱售賣，廠家會(huì)不定期到店里檢查拆箱售賣的情況以及箱子數(shù)量，如果發(fā)現(xiàn)箱子數(shù)量沒有達(dá)標(biāo)，酒廠就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商做出相應(yīng)的處罰。對(duì)此，財(cái)聯(lián)社記者從公司銷售客服處獲悉：“公司將不定期進(jìn)行抽查，謹(jǐn)防專賣店有違規(guī)違紀(jì)行為。”
對(duì)于茅臺(tái)的該項(xiàng)舉措，有人分析主要是為了在春節(jié)期間打擊市場(chǎng)炒作的行為。不過，也有分析指出茅臺(tái)是利用自己的強(qiáng)勢(shì)地位侵犯消費(fèi)者購買整箱的權(quán)益，并在加大自營渠道的同時(shí)“變相”提高出廠價(jià)，對(duì)其他名牌白酒會(huì)產(chǎn)生更直接的擠壓。
是打擊炒作還是“變相”提價(jià)？
白酒營銷專家肖竹青指出：“現(xiàn)在茅臺(tái)在做自營渠道，做開箱銷售，其自營渠道的供貨價(jià)格1399元，對(duì)經(jīng)銷商供貨價(jià)格900多元，增加自營渠道的銷售準(zhǔn)確來講是‘變相?提升出廠價(jià)。并且這種去包裝開包裝銷售，侵犯了消費(fèi)者購買整箱飛天茅臺(tái)的權(quán)益。拆箱銷售對(duì)商務(wù)送禮、黃牛、囤貨以及收藏愛好者都是一種打擊。”
不過，有分析認(rèn)為茅臺(tái)方面出臺(tái)這類規(guī)定，主要是為了在春節(jié)期間打擊市場(chǎng)炒作的行為。酒類營銷專家蔡學(xué)飛表示：“整箱茅臺(tái)具有防偽保真、禮品饋贈(zèng)，便于藏春等優(yōu)勢(shì)，因此要求拆箱銷售之后，有利于打擊市場(chǎng)囤貨炒作行為，在一定程度上加強(qiáng)茅臺(tái)的流動(dòng)性，對(duì)于茅臺(tái)價(jià)格的回落有直接作用，但還是要看具體政策的執(zhí)行情況。”
對(duì)于蔡學(xué)飛的觀點(diǎn)，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示認(rèn)同：“開箱與未開箱的價(jià)格在不斷的擴(kuò)大，茅臺(tái)為了價(jià)格體系的穩(wěn)定以及消費(fèi)者的權(quán)益得到更好的保障，這么做是有利于消費(fèi)者的，也會(huì)進(jìn)一步的打壓黃牛黨。”
截至1月18日，20年飛天茅臺(tái)整箱一批價(jià)約3080元/瓶，散瓶一批價(jià)約 2470元/瓶。相比于消息傳出的次日，原箱酒單瓶觸及3280元高位后，僅用三天，1月18日就已降價(jià)200元，散瓶酒也降了100元。
記者注意到，其實(shí)上述渠道新規(guī)的施行也表現(xiàn)出茅臺(tái)強(qiáng)控市場(chǎng)的決心。2020年11月，茅臺(tái)在直銷渠道商座談會(huì)上表示，四季度直銷渠道計(jì)劃銷售4160噸飛天茅臺(tái)酒，并要確保2021年元旦前各直銷渠道的茅臺(tái)酒庫存清零。
打壓其他名酒市場(chǎng)份額
除此之外，肖竹青還認(rèn)為上述新規(guī)將對(duì)其他名優(yōu)白酒產(chǎn)生更直接的擠壓，他說：“醬香酒是以行業(yè)7%的產(chǎn)能，取得了行業(yè)42%的利潤，所以醬香對(duì)其他香型的擠壓特別嚴(yán)重。加上‘變相?提升出廠價(jià)搶占市場(chǎng)份額，對(duì)其他名優(yōu)白酒會(huì)有更直接的擠壓。”
對(duì)此，一位接近五糧液(000858.SZ)人士告訴財(cái)聯(lián)社記者：“我個(gè)人判斷沒什么太大的影響。首先，香型不一樣，再加上二者之間價(jià)格的差異，市場(chǎng)份額是相對(duì)固定的；其次，(飛天茅臺(tái))1499元的價(jià)格基本上買不到，消費(fèi)者能夠買到的很多都是在3000元左右的價(jià)格，并且還需要去排隊(duì)。同時(shí)，該舉措在某種程度上也利于五糧液價(jià)格的持續(xù)提升，加上春節(jié)是整個(gè)白酒行業(yè)里面最大的旺季，消費(fèi)的需求是肯定是有的。”
一位接近瀘州老窖(000568.SZ)人士也向財(cái)聯(lián)社記者表示，對(duì)瀘州老窖的市場(chǎng)沒有影響。“還是不一樣的，雖然1499元開箱銷售，但其實(shí)際成交遠(yuǎn)不止這個(gè)價(jià)格。”
截至目前，瀘州老窖1573市場(chǎng)價(jià)格約1299元/瓶，五糧液普五約1399元/瓶，青花郎約1139元/瓶。
“考慮到茅臺(tái)在節(jié)慶期間的剛需市場(chǎng)依然非常大，有限產(chǎn)能與市場(chǎng)真實(shí)需求之間難以匹配，因此，供小于求的情況下，茅臺(tái)的價(jià)格不會(huì)大幅回落，鑒于目前的市場(chǎng)情況，茅臺(tái)高位運(yùn)行給其他名酒高端市場(chǎng)占位留下了新的價(jià)格機(jī)會(huì)。”蔡學(xué)飛向財(cái)聯(lián)社記者說道。
